电商刷单行为的法律定性：虚假宣传与不正当竞争

随着电子商务的迅猛发展，电商平台上的商家为了提升店铺排名、增加曝光率和销量数据，纷纷采取“刷单”手段。所谓刷单，即通过虚构交易记录、虚假好评等方式人为制造热销假象。这种行为虽然在短期内可能带来流量和订单增长，但从法律角度分析，其本质属于典型的虚假宣传和不正当竞争行为。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条明确规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”刷单行为正是对“销售状况”这一关键信息进行系统性造假，严重扰乱市场秩序，损害消费者知情权和公平竞争环境。

刷单行为违反《广告法》相关规定

除了《反不正当竞争法》，《中华人民共和国广告法》同样对刷单行为构成法律约束。依据该法第二十八条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。而电商平台中通过刷单形成的虚假销量数据、好评截图、用户评分等，均属于广告内容范畴，即使未以传统广告形式呈现，也具备广告传播功能。市场监管部门在执法实践中已多次将刷单产生的“销量”“好评”认定为变相广告信息。一旦被查实，相关企业不仅面临行政处罚，还可能被要求公开澄清、消除影响，并承担民事赔偿责任。此外，若刷单行为涉及使用他人身份信息、伪造物流轨迹等，还可能触犯《刑法》中的伪造、买卖国家机关证件罪或侵犯公民个人信息罪。

典型案例：某知名电商平台刷单案引发连锁处罚

2022年，某大型电商平台上的头部商家因长期组织刷单团队，累计刷单超过12万笔，虚增销售额达8000余万元。该行为被平台监测系统识别后上报至属地市场监管局。经调查，该商家不仅通过雇佣“水军”进行虚假下单，还利用技术手段模拟真实用户行为，规避风控机制。最终，当地市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十条作出行政处罚，责令停止违法行为，罚款人民币350万元，并在主流媒体上公开道歉。同时，该商家被列入失信名单，其店铺被平台永久下架，品牌声誉遭受重创。此案成为近年来电商领域刷单治理的标志性案例，彰显了监管部门对网络经济乱象“零容忍”的态度。

刷单背后的刑事责任风险不容忽视

尽管多数刷单行为以民事违法为主，但当情节严重时，可能上升至刑事层面。根据《刑法》第二百二十二条，发布虚假广告罪适用于明知广告内容虚假仍予以发布的行为。若刷单行为被认定为“发布虚假广告”，且造成重大经济损失或恶劣社会影响，责任人可面临两年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。此外，若刷单团伙采用“养号”“代购”“虚拟支付”等技术手段，形成完整产业链，可能构成非法经营罪（《刑法》第二百二十五条）。例如，2023年江苏某地法院审理的一起案件中，被告人组织上百名“刷手”在全国范围内实施跨平台刷单，涉案金额超千万元，最终被判处有期徒刑三年六个月，并处罚金人民币80万元。这表明，刷单已不再是简单的“小动作”，而是可能引发刑事追责的高风险行为。

平台责任与监管协同机制逐步完善

近年来，各大电商平台逐渐强化对刷单行为的技术防控能力。通过大数据分析、用户行为建模、异常交易识别等手段，平台能够有效甄别虚假订单。同时，部分平台已建立“信用评级+黑名单+公示机制”，对涉嫌刷单的商家进行降权、限流、封店等处理。更重要的是，平台与监管部门之间的数据共享机制日益健全。例如，国家市场监督管理总局推动建设“全国网络交易监测平台”，实现跨区域、跨平台的数据联动，使刷单行为无处遁形。在律所代理的多起案件中，平台提供的交易日志、支付流水、物流轨迹等电子证据已成为行政机关立案调查的关键支撑材料。这也意味着，未来任何试图通过技术手段掩盖刷单事实的行为都将面临更高难度的取证挑战。

刷单后果波及上下游产业链与合作伙伴

刷单不仅是商家自身的问题，还会牵连供应链上下游。例如，某些品牌方为完成销售目标，要求经销商或代理商配合刷单；部分物流公司因参与虚假发货流程，被认定为协助造假而受到处罚；更有甚者，个别第三方服务公司专门提供“刷单一条龙”服务，包括账号注册、支付模拟、评论撰写、物流伪造等，形成完整的灰色产业链。这些参与者虽未直接从事商品销售，但其行为已构成共同侵权或帮助侵权。在司法实践中，法院已有多次判决支持受害者向刷单服务商追偿损失。因此，无论是企业还是个人，只要参与刷单链条，都可能面临法律追责，包括但不限于赔偿损失、承担连带责任、被纳入征信系统等。

合规建议：构建透明化运营体系防范法律风险

对于电商平台经营者而言，应摒弃短期利益导向，转向可持续的合规运营模式。建议企业建立内部合规审查机制，定期开展刷单自查，杜绝任何形式的虚假交易。同时，应充分利用平台提供的数据分析工具，聚焦真实用户转化、复购率、客户满意度等核心指标，提升产品和服务质量。在营销推广方面，应遵守《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规，确保宣传内容真实、准确、可验证。律所提示，企业在进行促销活动前，宜由专业法律顾问出具合规意见书，避免因疏忽导致法律风险。此外，鼓励企业主动申请“诚信经营示范单位”等认证，借助外部公信力增强品牌竞争力。