什么是商标性使用？

在知识产权法律体系中，商标性使用是判断是否构成商标侵权的重要前提之一。所谓商标性使用，是指将他人注册商标用于商业活动中，以识别商品或服务来源的行为。根据《中华人民共和国商标法》第四十八条的规定，商标的使用包括将商标用于商品、商品包装或者容器上，以及用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。关键在于该行为是否具有“识别来源”的功能。例如，当一家企业在其产品外包装上显著标注“华为”字样时，若该标识与注册商标一致，并且消费者能够据此识别商品的生产者，这种使用即属于典型的商标性使用。

商标性使用的构成要件

商标性使用的成立需满足若干法定要件。首先，必须存在对注册商标的客观使用行为，即在物理或视觉上呈现该商标。其次，使用行为应具有识别商品或服务来源的功能，而非仅作为装饰、说明或描述性用途。例如，某餐厅在菜单上使用“麦当劳”字样，若其目的在于让消费者知晓该菜品来自麦当劳品牌，则构成商标性使用；但如果仅用作形容食品口感（如“像麦当劳一样香”），则可能不构成商标性使用。此外，使用行为还需具备持续性和公开性，即在市场环境中被公众实际接触和认知。只有同时满足上述要素，才能认定为法律意义上的商标性使用。

商标性使用与非商标性使用的界限

实践中，区分商标性使用与非商标性使用往往成为争议焦点。非商标性使用通常指将商标作为普通文字、图形或符号进行描述性、指示性或说明性使用，不具有识别来源的作用。例如，某服装品牌在设计中采用“耐克”字样作为图案元素，但整体设计风格并非指向耐克公司产品，而是表达一种运动精神，此时即便使用了“耐克”这一名称，也可能不构成商标性使用。又如，某汽车维修店在招牌上写“宝马专修”，若该表述旨在说明维修对象而非暗示与宝马公司有合作关系，则更倾向于被认定为合理使用，而非商标性使用。司法实践中，法院常结合使用方式、语境、公众认知等因素综合判断，避免过度扩张商标权保护范围。

商标侵权的法律基础

根据《中华人民共和国商标法》第五十七条，未经商标注册人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，容易导致混淆的，构成侵犯注册商标专用权。该条款确立了商标侵权的核心标准——“混淆可能性”。换言之，只要相关公众在消费过程中可能误认为商品或服务来源于注册商标权利人，即可构成侵权。例如，某小型饮料厂在其产品瓶身使用与“可口可乐”极为相似的红白配色及字体设计，即便未直接使用“可口可乐”文字，仍可能因视觉混淆而被认定为侵权。因此，商标侵权的成立不仅依赖于商标性使用，还要求该使用行为足以造成消费者误认。

商标性使用如何影响侵权认定

在商标侵权案件中，是否构成商标性使用直接决定了侵权责任的成立与否。如果被诉行为被认定为非商标性使用，则即使使用了相同或近似标识，也不必然构成侵权。例如，某作家在其小说中描写主角佩戴“苹果”手表，若该描写仅为情节需要，且无商业推广意图，不会使读者误以为该作品与苹果公司有关联，则不构成商标性使用，亦不构成侵权。反之，若某电商平台在商品标题中大量使用“小米”“华为”等品牌名称进行推广，且商品页面配有品牌标志，明显引导消费者购买特定品牌产品，则极可能被认定为商标性使用，并面临侵权风险。因此，企业在营销宣传中必须谨慎评估其使用行为是否具备商标性特征。

典型判例中的商标性使用认定

近年来，多起司法判例清晰地展现了法院对商标性使用的审查标准。在“优衣库诉‘优衣库’服饰案”中，被告在服装上使用“优衣库”字样，虽与原告注册商标完全相同，但法院认定其使用方式系自我品牌命名，并非用于识别商品来源，故不构成商标性使用，最终驳回原告诉讼请求。相反，在“星巴克诉‘星咖’咖啡馆案”中，被告店铺装潢、菜单设计、员工制服均模仿星巴克风格，且使用“星咖”作为品牌名，法院认为其具有明显的识别来源意图，构成商标性使用，最终判决构成商标侵权。这些案例表明，法院在判断时不仅关注标识本身，更重视使用场景、主观意图和公众认知效果。

企业如何规避商标性使用带来的侵权风险

对于企业而言，规避商标性使用引发的侵权风险，需从日常经营中建立合规意识。首要措施是建立品牌使用规范，明确哪些内容属于商标性使用，哪些属于合理引用。例如，在广告文案中避免使用知名品牌的名称作为形容词，如“像耐克一样快”；在产品说明中不得使用他人注册商标作为主要卖点。其次，企业在进行产品设计、包装、宣传时，应进行商标检索与风险评估，确保不构成与已有注册商标的近似。此外，若确需提及竞争对手品牌，建议采用“某某品牌”“类似品牌”等中性表述，并避免突出显示。通过制度化管理与专业法律支持，企业可在合法范围内实现品牌传播与市场竞争。

跨平台与新媒体环境下的新挑战

随着电子商务与社交媒体的发展，商标性使用的边界愈发模糊。短视频平台中，主播使用“李宁”“安踏”等品牌名称作为视频标题或背景音乐，是否构成商标性使用？直播带货中，主播反复强调“这款是正品，和旗舰店一模一样”，是否构成对他人商标的使用？这些问题在司法实践中尚未形成统一标准。部分法院已开始采纳“用户感知标准”，即从观众角度判断是否产生来源混淆。例如，若观众因主播频繁提及某品牌而误以为其为官方授权，即便未直接展示商标，也可能被认定为变相的商标性使用。因此，企业在开展线上营销时，更需警惕“间接使用”带来的法律风险。

国际视角下的商标性使用比较

在国际层面，美国、欧盟等地对商标性使用的界定也呈现出相似逻辑。美国联邦商标法规定，使用必须具有“源标识功能”（source-identifying function）方可构成商标使用。欧盟法院在“Puma v. H&M”案中指出，若某一品牌标识被用于商品描述或形象塑造，但未引导消费者将其与特定生产商关联，则不构成商标性使用。这与我国司法实践保持高度一致。然而，不同法域在具体适用中仍存在差异，例如美国对“功能性使用”限制更为严格，而欧盟则更注重使用行为的市场影响。企业在跨国经营中，应结合目标市场的法律环境，制定差异化的品牌使用策略。